Sai mais um pastel de flango! Opa, frango! E um de carne também!

Algumas assessorias de imprensa estão mais para pastelarias do que agências de comunicação que são responsáveis pela imagem estratégica dos seus assessorados perante à imprensa. Sai release ‘pra ontem’ da novidade x; sai nota ‘agora’ da novidade y. E manda pra quem? Ah, pra todo mundo das editorias tal e tal, não dá tempo de refinar o mailing! Aí sai aquele mailing “deus@céu” com um monte de veículos que nada têm a ver com a novidade x ou com a novidade y.

E aí aquele release ou aquela nota fabricados de um dia para o outro irão direto para o lixo eletrônico ou para a lixeira do jornalista que teve o tempo e a paciência de abrir e pensou: ‘mas por quê raios eu recebi isso?’. E aí quem fica mal? A agência por não ser meticulosa com suas práticas e a empresa por não ter noção de que esse tipo de atividade nada tem de positiva para ela.

Nem vou me aprofundar nos ‘follows burros’, que acontecem quando o assessor liga para o veículo no pior horário possível, sem nem ter o conhecimento básico, como o próprio nome dele e para quem se destina, perguntando se o jornalista que o atendeu leu aquela sugestão de pauta que absolutamente nada tinha a ver com ele. Dói na alma. É ruim para todos.

Cadê a estratégia? O alinhamento dos objetivos? O media audit? O media map? A pesquisa referente ao veículo e ao jornalista em questão? Inexistem.

E de quem é a culpa dessas más práticas de assessorias de imprensa Brasil afora (e pelo que meus colegas de redação falam, são a maioria)?

Acredito que todos têm uma parcela de culpa, mas a maior parte geralmente recai na própria agência. Por quê ela seria a vilã? Meus palpites:

Mesmo que o assessorado/empresa tenha uma postura ferrenha do gênero: ‘quero que distribua uma nota AGORA sobre a novidade tal’, é imprescindível que a agência, prezando pela sua imagem e do próprio assessorado, aponte para a realidade da vida, explicando o que é possível fazer dentro daquele espaço de tempo com o mínimo de qualidade possível e quais impactos e resultados que isso traria. Ou seja: ‘cliente, para seu próprio bem e felicidade, precisamos elaborar a estratégia, alinhar suas expectativas com a realidade, afinar o mailing e aí sim iniciar o trabalho de divulgação. Isso levará x horas/dias úteis, por exemplo. O que acha? Podemos seguir assim?’

Claro, existem exceções – acidentes, imprevistos, situações em que realmente precisamos fabricar uma estratégia, convocar uma coletiva de imprensa, elaborar um press release/nota de uma hora para a outra -, mas não é sobre isso que estou falando, mas sim da rotina mesmo.

A postura de agradar o assessorado/empresa custe a que custar (que provém daquela máxima ‘o cliente sempre tem razão’) não pode, de forma alguma, prejudicar a sua imagem como assessor/agência ou a imagem do próprio cliente. A agência/assessor interno, como ‘especialista’ no meio, tem a responsabilidade e a expertise para orientar o assessorado/empresa. Por outro lado, cabe à empresa/assessorado ter a sabedoria de ouvir a opinião e conselho dos especialistas e ponderar as sugestões de quem vive ou viveu neste métier. Assim, todos só têm a ganhar.

Outro ponto muitíssimo importante para ser colocado é que, com a crise da mídia e o enxugamento das redações, é mais do que essencial que o assessor não faça o jornalista perder tempo e chegue com uma sugestão de pauta tão redondinha e especial para ele que a relação entre ambos só tende a ser do tipo ‘felizes para sempre’ cada vez mais.

E aí, com o tempo, o próprio assessorado vai olhar os resultados, absorver e entender as melhores práticas, e ele mesmo sugerir estratégias bacanas que vão ao encontro do plano de comunicação integrada dele, e que estão dentro da realidade da vida em termos de imprensa; ou seja, não serão expectativas e prazos irreais, fora da casinha.

Mas se a agência/assessor interno não tem essa visão estratégica e de mercado editorial que comentamos aqui – e muito menos o cliente/empresa – então a coisa vai ser baseada nos diferentes recheios de pastel mesmo. E só.

Por Júnia Braga