Vamos lá! Primeiro vamos diferenciar eficiência e eficácia de forma geral: um é fazer CERTO a coisa e o outro é fazer a COISA certa. Olha a pegadinha!

Sacaram?

Vou exemplificar: você mora na Zona Sul de São Paulo e precisa chegar às 10h da manhã no Aeroporto de Guarulhos, município próximo à Zona Norte, extremo oposto da cidade. O que você faz? Você pede para um amigo uma carona, a fim de que ele lhe busque às 8h. Você fez CERTO a coisa.

Só que… O amigo furou. Não adiantou nada o seu planejamento e seus esforços em confirmar com ele várias vezes. Às 7h55 ele avisa que teve um imprevisto e você se vê às 8h da manhã – horário que você já deveria estar entrando no carro – tentando arranjar um táxi de última hora, nervoso com a situação e se embananando todo. Resultado: você só consegue um táxi às 8h30 e como é o horário do rush, você se atrasa, chegando ao Aeroporto às 10h30. You lose.

Na próxima vez que você resolve viajar, você faz diferente. Você se planeja e age da seguinte maneira: liga para DOIS amigos, que se prontificam a estar na sua casa no horário combinado. Para um deles, você o coloca em stand-by e diz que o avisará no dia mesmo, logo cedo, sobre a necessidade dele ir, caso o primeiro amigo falhe. Em seguida, liga para um taxista de confiança e pré-agenda com ele esta corrida, informando-o que o avisará com uma hora de antecedência, caso seja preciso que ele leve você para o Aeroporto.

O planejamento e os esforços tomaram um pouco mais de tempo e você teve que ser mais criativo para alcançar seu resultado, certo? Bom, no dia seguinte, o primeiro amigo avisa às 6h que acordou com enxaqueca; você liga para o segundo amigo que se comprometeu e ele o avisa que chegará pouco antes das 8h. Às 7h da manhã, você confirma novamente com seu segundo amigo e ele está ponta firme. Você liga para o taxista, avisando-o que realmente não será necessária a corrida.

Às 8h você está entrando no carro do seu segundo amigo e partindo para o Aeroporto. Pouco antes das 10h você chegou ao seu destino. Você fez a COISA certa. Atingiu o resultado almejado. You win.

No primeiro caso, você foi eficiente. No segundo, eficaz.

Então, eficiência é fazer certo as coisas (mesmo que você não tenha o resultado almejado). Não foi errado combinar com o amigo; ele que furou – algo fora do seu controle. Porém, você não teve sucesso em sua empreitada. Eficácia é fazer a coisa certa; ou seja, os esforços são direcionados para a realização suprema do objetivo. Eficácia é sinônimo de resultado, que é sinônimo de sucesso.

E em comunicação, o que isso significa?

So many things!

Usando como exemplo a assessoria de imprensa – meu core business – eficiência seria elaborar um press release bonitinho, como manda o figurino, e mandar para a imprensa. Só que não há retorno algum! Ou seja, não fui eficaz porque não tive resultado. Fui apenas eficiente: fiz certo uma coisa que é considerada a prática mais comum em assessoria de imprensa.

Já a eficácia seria elaborar o press release, só que com um diferencial para cada editoria e tipo de veículo, adiantar o conteúdo exclusivamente para garantir uma publicação, realizar um follow up de qualidade, convidar jornalistas para conhecer a empresa pessoalmente e aí, felizmente, ter a alegria do conteúdo daquele press release ser pauta de diversos veículos – de segmentos e tipos diferentes. Aí, a eficiência encontrou a eficácia. Fizemos CERTO as coisas, pois tivemos retorno e resultados.

Em miúdos, a estagnação e a acomodação é o grande mal de quem trabalha com comunicação. Sabemos quais são as ferramentas, as práticas e não tentamos nada novo; se não há resultados, tentamos a mesma fórmula novamente. Está errado! Nossos esforços devem ser focados em resultados. É por isso que os clientes nos contratam: resultados. Não adianta elaborar vinte mil releases no mês, participar de trezentas reuniões, se no final das contas, o clipping está zerado. Algo está errado. Você pode estar sendo eficiente, mas não está sendo eficaz.

É necessário ousar, mudar, pensar em novas formas, estratégias, abordagens, práticas e recursos. A eficácia é o objetivo final, então a inovação, o planejamento estratégico e a evolução devem ser parte natural da sua rotina de comunicador. Resultados são o que alimenta o seu FEE! 🙂

Moral da história: seja eficaz, não somente eficiente!
Por Júnia Braga