O poder da reputação sobre o desempenho financeiro de uma organização: o case Samsung Galaxy Note 7

outubro 11, 2016 / reputação

Foi no fim de setembro: fui fazer um bate e volta Rio/São Paulo a trabalho. Quando a comissária falou sobre colocar os aparelhos eletrônicos em modo avião antes da decolagem, ela foi bastante clara: os passageiros que têm o aparelho Samsung Galaxy Note 7 devem desligá-lo, não carregá-lo e ligá-lo somente fora da aeronave. Eu já tinha ouvido por cima que alguns aparelhos tinham explodido ao serem carregados, mas não tinha a real dimensão do problema.

Foi a primeira vez que ouvi algo semelhante. Senti que a reputação da Samsung estava seriamente em jogo e que isso poderia afetar grandemente seu desempenho financeiro, não somente por causa de uma eventual queda nas vendas, mas por uma queda de suas ações, que são baseadas, em grande parte, em sua reputação.

Muitos estudos já foram feitos mostrando a estreita ligação entre a saúde financeira de uma empresa e sua reputação. Dados de 2015 do UK Reputation Dividend Report apontam que aproximadamente 30% do valor de mercado das empresas listadas na Bolsa de Londres são lastreados pela reputação. Esse número é muito significativo e demonstra claramente os motivos de uma organização zelar pela sua reputação de forma intensa e constante.

Como eu imaginei, o estrago já tinha sido feito: no dia 12 de setembro, cerca de um mês atrás e 15 dias antes da minha viagem, a Exame.com havia noticiado que as ações da Samsung já haviam despencado por causa dos problemas com o Galaxy Note 7. “O caso afeta gravemente a imagem da marca, em um contexto de concorrência feroz com o iPhone da americana Apple e com as marcas chinesas mais baratas”, diz a matéria.

O que a Samsung fez? Recall dos aparelhos para ‘consertar’ o problema. Muito bem! Era o mínimo. O que ninguém esperava era que isso não seria suficiente. Mesmo os aparelhos que teoricamente não explodiriam, estavam sujeitos a riscos, e o grupo finalmente reconheceu que os aparelhos dados a usuários em substituição aos primeiros exemplares vendidos também tinham problemas. “Na primeira vez, é possível pensar em um erro. Mas se você repete duas vezes o mesmo erro no mesmo modelo, isto gera uma considerável perda de confiança dos consumidores”, afirma Greg Roh, da HMC Investment Securities.

Ação da Samsung desaba 8,04% após anúncio da suspensão global de vendas do Galaxy Note 7
   Ação da Samsung desaba 8,04% após anúncio da suspensão global de vendas do Galaxy Note 7

 

Ontem, a Samsung decidiu suspender a venda de TODOS os aparelhos Galaxy Note 7 e a substituição destes por outros modelos de smartphone Samsung. Como consequência, hoje tivemos a notícia de que a Bolsa da Coreia do Sul perdeu 1,21%, puxada por queda de 8,04% das ações da Samsung –  a maior em 8 anos – devido ao anúncio da suspensão global. Estimativas apontam que este cancelamento definitivo da produção do Galaxy Note 7 pode fazer com que a Samsung deixe de vender cerca de 20 milhões de telefones, o que significa deixar de lucrar até US$ 17 bilhões. Estes números mostram como um mau gerenciamento de crise pode ser catastrófico para uma organização.

São muitos os aspectos que influenciam a reputação corporativa. O Reputation Institute, por meio de sua metodologia RepTrak®, sinaliza sete: produtos & serviços, desempenho financeiro, cidadania, inovação, governança corporativa, liderança e ambiente de trabalho. Já sabemos que dois deles, produtos & serviços e desempenho financeiro, sofreram grande dano com esta “crise do Galaxy Note 7”.

Quando estamos diante de uma crise de imagem, como hoje vive a Samsung, precisamos de muito ‘capital reputacional’, que são todas as ‘coisas boas’ que a organização vem realizando ao longo dos anos. Se ela tem um ‘bom crédito’ diante de seus stakeholders, a chance de ela sobreviver a uma crise com apenas alguns poucos arranhões, aumenta. Porém, quando o problema é sério, ela gastará muito do ‘capital reputacional’, o que deixará a instituição com pouco crédito para um possível próximo problema. Então ela precisará multiplicar seus esforços em todos os aspectos que influenciam em sua reputação, citados acima, para recuperar sua imagem e voltar à concorrência – esperamos que fortificada – pela experiência.