CCO da Odebrecht confirma: se você não constrói sua reputação enquanto está tudo bem, quando a crise bater à sua porta, você não terá onde se agarrar

setembro 18, 2018 / comunicação, reputação

A convite do ReclameAqui, eu (Júnia Braga) participei ontem do RA Trust Experience – o maior evento sobre reputação e confiança no Brasil.

Organizado pelo RA, a ocasião contou com a participação de grandes organizações, como JBS e Odebrecht, que dividiram com o público suas atuais práticas para melhor gestão da reputação das marcas.

Neste artigo, pretendo trazer um resumo de cada um dos painéis, e vou me deter um pouco mais no último, justamente o que teve a participação dos Chiefs Compliance Officer (CCO’s) destas duas importantes marcas que sofreram graves abalos às suas reputações.

Keynote Speaker| Craig Honick

“A busca da ‘experiência perfeita’ tem feito empresas investirem em inovação tecnológica e novos modelos de gestão. E a nova geração de clientes busca marcas gestores de causas que criam transparência no consumo e não vendedoras de produtos e serviços. Como construir experiências que conciliem esses dois universos?”

Craig trouxe grandes insights. Dividiu conosco a importância da marca se atentar ao diálogo e satisfação do consumidor porque são suas histórias (as do consumidor) que serão a base da conversação, a narrativa e o legado da marca. Para que essas histórias sejam positivas, a experiência do consumidor precisa ser rastreada do primeiro contato até o pós-venda. Claro que isso traz, como resultado, uma boa reputação para a marca – uma reputação lastreada no relacionamento de confiança da marca com o consumidor. Uma vez leal, este consumidor vira um fã e propagador da marca.

Ele compartilhou algumas fórmulas bem interessantes para gerar a lealdade do consumidor como fruto de uma empresa que queira ser bem-sucedida. Uma delas:

– Seja HONESTO: forneça TODAS as informações necessárias QUANDO for necessário

– Seja TRANSPARENTE: sem segredos. Seja aberto e compartilhe sem hesitação

– Seja PROATIVO: esforce-se para agregar valor aos clientes sem ser solicitado

– Seja HUMILDE: dê crédito aos empregados, clientes e comunidade pelo seu sucesso

– Seja ‘EQUITABLE’: compartilhe o poder com os clientes

 

Painel 1 | Economia da boa fé: Conquistar e fidelizar clientes

Com participação de Mauricio Vargas, Jose Eduardo Mendes, Roberta Antunes e Pedro Lourenço

“Trocar um produto com defeito automaticamente, gerar contratos com letras legíveis, vender no online e resolver problemas no físico, oferecer cancelamento de serviços a um clique, mediar ao invés de tratar litígios… O Varejo da Boa Fé está mudando a forma das empresas gerenciarem os seus negócios.”

O fundador do ReclameAqui, Mauricio Vargas, abriu o painel com um discurso muito bonito sobre significado e propósito. A economia da boa fé não pode residir em uma ganância desenfreada, à mera busca pelo dinheiro e lucro.

Eduardo Mendes, CEO do Hotel Urbano, contou sua trajetória – como foi difícil sair de uma operação voltada para crescimento e vendas e direcionar os esforços à melhora do serviço e melhor experiência do cliente. Um dos esforços foi “ressignificar” o departamento de atendimento ao cliente – agora, chamado de ‘central de encantamento dos viajantes’.

Roberta Antunes, uma das fundadoras do Hotel Urbano e que hoje está à frente de outras iniciativas de tecnologia no Vale do Silício, falou algo muito interessante sobre sua experiência de consumo em outros países: em lugares (como a Indonésia) menos desenvolvidos economicamente, você não encontra o princípio da boa fé – diferentemente dos Estados Unidos, onde a relação de confiança é a que predomina entre empresas e clientes.

O Pedro Lourenço é o fundador do Portal da Queixa, o “ReclameAqui” de Portugal. Ele trouxe dados interessantíssimos como: 7 em cada 10 consumidores deixam-se influenciar pela reputação online da marca na hora de comprar.

 

Painel 2 | Confiança com base na gestão estratégica

Com participação de Cristina Schachtitz, Edu Neves, Roberto Rittes e Acacio Queiroz

“A estratégia de negócios está totalmente atrelada à confiança que à sociedade deposita em uma marca e a crença em seu propósito, e dos CEOs as pessoas esperam a demonstração de tudo isso na sua ação institucional, com os colaboradores e ate mesmo suas crenças e atitudes pessoais.”

O Edu Neves, CEO do ReclameAqui, foi quem abriu este painel que focou grandemente na importância do CEO – e no crescimento de confiança em indivíduos, em detrimento de marcas e organizações – como o líder que vai criar uma gestão que AZEITE o relacionamento de confiança da marca com os consumidores – seja por meio de sua gestão e como porta-voz oficial.

A Cristina Schachtitz, VP da Edelman, corroborou esta tendência com dados dos últimos estudos da agência que apontam que o CEO tem, sim, papel fundamental na reputação da marca; e que as pessoas querem ouvi-lo e saber o que ele pensa sobre, inclusive, bandeiras e políticas.

Eu quase gritei quando o CEO da Nextel, Roberto Rittes, repetiu a minha melhor frase (que é, na verdade, da pesquisadora italiana Gloria Origgi**): “estamos vivendo a era da reputação”. E consciente disso, ele apontou quais direcionamentos estratégicos ele adotou para a Nextel ser uma empresa voltada à melhor satisfação do usuário/consumidor.

O Acacio Queiroz trouxe sua experiência de décadas à frente de empresas para ratificar que a coisa funciona top down, sim, e que é papel do CEO fazer com que todos estejam na mesma página com relação ao que fazer para manter a boa reputação da marca.

 

Painel 3 | Reputação vende?

Com a participação de Gisele Paula, Andreia Turci & Eneas Zamboni, Marco Cesar Barbosa e Pedro Luiz Arakawa

“O que lideranças de TI, Marketing, Vendas e Atendimento de grandes marcas brasileiras e mundiais estão fazendo para transformar transparência no relacionamento com clientes em estratégia de marca.”

Neste painel, o ponto que coadunou entre as três marcas presentes (Nextel, Azul Linhas Aéreas e B2W Digital) foi a internalização do call center; o entendimento profundo da jornada do cliente e, consequentemente, o estabelecimento de um relacionamento com ele pautado pela segurança e confiança.

Investimentos nesse sentido trazem LUCRO – se feitos da maneira correta; fidelizam o cliente, fazendo com que ele retorne e seja um bom propagandista da sua marca; e fazem com que sua organização seja valorizada e reconhecida como benchmark no mercado.

 

Painel 4 | Como ser Customer Centric no mundo da GDPR?

Com participação de Márcio Gomes, Renato Opice Blum, Rodrigo Azevedo e Wellington José

“Em tempos de General Data Protection Regulation, como ser Customer Centric em um mundo onde é essencial atender necessidades sem colocar em risco a sua confiança no tratamento de informações?”

O jornalista Márcio Gomes abriu o painel contando um pouco da sua experiência no Japão (onde ele foi correspondente internacional pela TV Globo por alguns anos). E é incrível como a cultura do país é voltada à melhor experiência possível do cliente. Na realidade, a questão do consumo faz parte de uma grande cultura de excelência em tudo que o japonês se propõe a fazer. Como consequência, geram-se relações de confiança entre as partes e, como resultado, melhor reputação.

Tanto o Renato Opice Blum quanto o Rodrigo Azevedo entraram nos detalhes técnicos da nova lei de General Data Protection Regulation. A proteção de dados, principalmente os classificados como ‘sensíveis’, colocará a reputação das empresas que os detêm à prova. Vazamentos como o do site “de adultério” Ashley Madison serão rigorosamente penalizados. E a forma como se utiliza e armazena estes dados também ganha regulação.

Wellington José trouxe a experiência da AMARO (que eu adoro, compro e uso muito) com relação à inovação e utilização de dados para melhor atender à sua consumidora. Como usuária (do site e do app), posso afirmar que a experiência de compra personalizada deles é realmente muito boa. E que bom que a empresa está atenta a esta nova regulamentação – fico mais segura.

 

Painel 5| A difícil arte de reconstruir reputação

Com a participação de José Roberto Burnier, Marcelo Proença e Olga Pontes.

“Gerenciar crises com a sociedade e dar a volta por cima: como empresas fizeram ou estão fazendo para reconstruir a confiança junto ao mercado?”

Preparados para o soco no estômago? José Roberto Burnier não teve papas na língua. “Você sabe onde o seu dinheiro está…” (com relação à Odebrecht e JBS ali representadas pelos seus heads de compliance). E “não adianta cobrar dos políticos atitudes corretas, se você não é ético e não dá o exemplo na sua casa. Políticos que vocês colocaram lá, eu coloquei lá (no poder)”. Mais um golpe: “um ano de negativas, de notas e comunicados à imprensa por parte da Odebrecht afirmando que tinham as melhores práticas, até tudo ser desmontado – e um departamento estruturado de corrupção ser mostrado à sociedade”.

Reflexão pessoal, reflexão corporativa e reflexão governamental.

As organizações e as empresas são feitas por pessoas. E pessoas erram. Elas têm ganância, medo do amanhã, ansiedade, sonhos… Optar pelo atalho na vida pessoal e profissional pode acarretar em grandes escândalos como estes – da Odebrecht e da JBS.

Este foi o início de contextualização sobre como se dá a corrupção da fala de Marcelo Proença, head global de compliance da JBS. Se um atleta opta por doping, ele o está fazendo por uma fraqueza, por um sonho, por um medo de não ser bom o suficiente? E isso multiplicado por uma coletividade moral frouxa resulta em quê? Pois é… Quando você está tratando de uma empresa que tem centenas de milhares de funcionários, como fazer para que eles entendam que fazer a coisa certa sempre é o melhor? Pode não ser o mais rápido, o mais lucrativo em curto prazo, o mais excitante – mas é o que manterá a lucratividade e sustentabilidade do negócio no LONGO PRAZO. A função de Proença, na JBS, é criar, gerenciar e manter fortes programas de compliance que resultem em colaboradores éticos, íntegros e que adotem as melhores práticas no mercado.

Como eu, Júnia Braga, sempre falo: quem trabalha com Gestão de Reputação sabe que não adianta “parecer”; você precisa “ter” – porque essa cortina de fumaça não vai durar muito tempo! Da mesma forma, não adianta “ter”, se você não “aparecer”, porque assim quem saberá das suas boas práticas e, consequentemente, formular uma boa opinião sobre você/sua marca?

A Olga Pontes, Chief Compliance Officer da Odebrecht, trouxe esse ponto: “nós não capitalizamos muitos prêmios que a Odebrecht recebeu ao longo de seus anos… Algumas empresas o fizeram e tinham ‘balões de oxigênio’ para se agarrarem quando a crise chegou a elas.” Essa fala sintetiza de forma brilhante o que é ACÚMULO DE CAPITAL/ATIVO REPUTACIONAL enquanto as vacas estão gordas. Porque, na época das vacas magras, você poderá utilizar este ATIVO REPUTACIONAL para ter uma sobrevida maior do que aqueles que não trabalharam sua reputação.

Olga nos trouxe um slide que mostra o índice Pulse do RepTrak (do Reputation Institute – mesma metodologia que amamos na JB Press House) da Odebrecht. De uma nota de média 6, caiu para 1,5. Uma queda drástica que mostrou o quanto a Lava Jato foi um divisor de águas não só para a corporação, mas como para o Brasil – hoje, a transparência não está somente na moda, ela é necessária! A Olga tem um trabalho desafiador e gigante pela frente no caminho de recuperação de capital reputacional da marca – como “head de compliance“, é ela quem garante que todos na empresa cumpram as melhores práticas GLOBAIS de mercado. Pois neste momento, a marca está buscando e fazendo o que há de melhor em termos de integridade, regulamentação e compliance, com órgãos internacionais envolvidos.

Na “era da reputação” e com o acesso à informação democratizado pela internet, não temos como nos abster de termos as melhores práticas possíveis e, conseguintemente, propagá-las a todos. Assim como não temos como nos esconder atrás de cortinas de fumaça de comunicações falsas ou ludibriosas.

O erro precisa ser reconhecido e reparado; a honestidade precisa ser valorizada; e é vital que as organizações e seus CEO’s se imbuam deste espírito ético e comunicador para contagiar seus pares a seguirem seus exemplos e, assim, fazermos do Brasil, um país muito melhor.

Mais uma vez agradeço ao ReclameAqui pelo convite e estarei ansiosa para os próximos RA TRUST’s!