“Os presidentes de empresa têm de se transformar em contadores de histórias”

fevereiro 19, 2018 / comunicação, reputação

Essa frase, importantíssima e com a qual concordo 100%, é do Moisés Sznifer, sócio da consultoria Idea Desenvolvimento Empresarial.

Dando continuidade à minha promessa de falar sobre ‘como construir uma boa reputação’ para uma organização, hoje escrevo sobre a importância da imagem da liderança neste sentido. 🙂

Uma das sete dimensões que atuam na percepção da reputação de uma organização, segundo o Reputation Institute, é a imagem da liderança e/ou de seus porta-vozes. 70% da percepção reputacional geral de uma sociedade em relação a uma empresa pode vir somente da figura do seu líder.

Por causa disso, em tempos em que a informação trafega loucamente na sociedade e é um dos maiores recursos de manipulação de ideologias; e que cuidar do capital reputacional de uma organização é ESSENCIAL para sua sustentabilidade, os líderes precisam se transformar em verdadeiros contadores de histórias. Eles precisam controlar as narrativas de suas organizações.

Como? Encantando todos os seus stakeholders com narrativas reais, empáticas e eficazes. Para isso, existem uma série de mecanismos/treinamentos. Uma das formas de narrativas mais eficientes segue os conceitos do storytelling; a estrutura de ‘jornada do herói’. Você pode ler mais sobre a jornada aqui.

 

E car@s, esse discurso não é exclusivo aos líderes/porta-vozes de GRANDES empresas; os líderes de organizações de quaisquer tamanhos têm uma gama de comunidades com a qual eles se relacionam e que são impactadas pelas suas posturas e pelos seus discursos.

Trazendo um pouco desse assunto todo onde atuo mais fortemente, que é o Relacionamento com a Imprensa (um dos stakeholders que se relacionam com a organização e que exercem influência sobre os demais stakeholders), gostaria de pontuar algumas coisas:

  1. A importância da imagem
  2. A importância da fala e da forma

Sobre o ponto 1 – Pesquisas apontam que mais de 90% da comunicação é feita por meio da linguagem corporal. Ou seja, no ambiente corporativo, a linguagem corporal é fator preponderante em processos seletivos, reuniões, apresentações, palestras e negociações e, principalmente, no Relacionamento com a Imprensa.

Estar apresentado, de acordo com o dress code do seu business (geralmente, um terno e gravata para um banqueiro; uma camiseta e calça jeans para um CEO de uma startupdisruptiva), é o passo número 0 para estabelecer uma identidade imagética coerente.

Estar à vontade, sentir-se confiante e seguro do que se proporá a falar contribuirá positivamente para uma linguagem corporal/imagem que passe algo de positivo para o seu interlocutor.

Sobre o ponto 2 – Um bom discurso perpassa não somente pela força narrativa e os elementos básicos do storytelling. Primeira questão sobre o conteúdo: os porta-vozes são pessoas que representam o sentir e o pensar de uma instituição de maneira consciente e legítima. Eles não são pessoas físicas. São pessoas jurídicas. E são quatro os passos básicos para uma boa interlocução neste sentido:

  1. Faça com que o entendam
  2. Faça com que acreditem em você
  3. Faça com que o respeitem
  4. Faça com que se lembrem de você

Mais dicas sobre a fala e a forma, com relação no trato com a imprensa:

  • Entrevista solicitada pela imprensa: tomar o controle;
  • Entrevista solicitada pela empresa: agradecer o interesse;
  • Coletiva de imprensa: situações críticas ou temas especiais;
  • Press releases, comunicados etc: porta aberta para ampliar informações desejáveis;
  • Encontros casuais: cuidado com as mensagens.

Um outro fato importante que, apesar de eu considerar algo lógico, acredito que é importante reforçarmos: quando se trata de reputação, não basta querer parecer melhor. É preciso, de fato, ser.

Sobre contar boas histórias, linkando-as à sua organização, antes de uma entrevista, responda mentalmente estas perguntas:

  1. Quais são as palavras-chave da organização para a imprensa?
  2. Quais são as mensagens-chave da organização para a imprensa?
  3. Quais são os principais números da organização?
  4. Quais são os principais feitos da organização?
  5. Como a organização se destaca diante de seus concorrentes?
  6. Por que a organização é importante para o Brasil?

E, por fim, um outro exercício que ajudará o porta-voz a falar algo relevante para a imprensa, é se ater à convergência destes três interesses abaixo:

Ou seja, é importante que o porta-voz tenha a habilidade de conduzir a narrativa (lembrando de todos os passos acima) para algo que seja:

  1. De interesse da organização
  2. De interesse da imprensa
  3. Do interesse da opinião pública

Dito isso, acredito que é interessante mencionar, para concluirmos, que como profissional de comunicação e relações públicas, o nosso objetivo é fazer – obviamente de forma ética e transparente – com que uma organização tenha um bom desempenho de awareness. Faz parte de nosso job description cuidar da Reputação de uma organização em todas as suas esferas. Para isso, utilizamos diversas ferramentas comunicacionais, a fim de gerar a ‘percepção de valor’ que a organização pretende alcançar em curto, médio e longo prazo.

E você? O que achou do assunto?

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Júnia Braga é jornalista, especializada em gestão de comunicação e marketing. CEO & Founder da JB Press House, agência de Relações Públicas focada em serviços de gestão de reputação para organizações nacionais e internacionais, principalmente no que tange a relações com a imprensa.