Quais as principais tendências em comunicação para 2019?

janeiro 3, 2019 / comunicação, digital

No dia 19 de dezembro, assim como alguns de vocês, recebi um e-mail do LinkedIn me convidando a compartilhar as minhas previsões para 2019. E ei-las aqui!

Estamos vivendo em uma era de transição da forma como entendemos e praticamos a comunicação e a base disso é a transformação digital. Presenciamos meios tradicionais de comunicação patinarem em termos de modelos de negócio, enquanto digital influencersarregimentam multidões para uma noite de autógrafos – além da confiança e do dinheiro das grandes marcas que os veem como bons porta-vozes de seus produtos e serviços.

Neste cenário, a pesquisadora italiana Gloria Origgi (autora do livro ‘Reputation’, 2017) aponta que estamos saindo da Era da Informação para entrar na Era da Reputação.

Por que? Porque em uma sociedade com “excesso” de informações – vindas das mais variadas fontes e formas, o indivíduo (neste papel representado por cada um de nós), na realidade, não obteve a autonomia esperada pelo acesso fácil ao conhecimento, como era o esperado.

Isso se dá, pois agora é necessário que haja um lastro reputacional para a validação destas informações que chegam até nós. De quem eu estou recebendo essa informação? Qual é a intenção desta fonte? É credível? Há algum interesse comercial ou ideológico por detrás da publicação desta informação?

Ou seja, em tempos de fake news, de inteligência artificial e publicidade disfarçada de conteúdo orgânico, é imprescindível que se avalie minuciosamente a veracidade de um conteúdo, a fim de que se tenha uma opinião real sobre determinado tema. A este fenômeno, ‘a opinião das opiniões’ sobre determinada organização ou pessoa, chamamos reputação. E a forma como ela é construída é basicamente em esforços comunicacionais, tendo como valor a verdade.

A também escritora e pesquisadora Rachel Botsman, que estuda as relações de consumo intermediadas pela tecnologia, é outra expoente figura que endossa a nova forma de relacionamento na nossa sociedade atual, baseada na construção da confiança e no conceito de reputação como um ativo essencial a todos nós – organizações e pessoas físicas.

Antigamente, estas relações de construção de confiança entre organização e público-alvo aconteciam por meio de instituições chanceladoras, como, por exemplo, o aclamado Guia Michelin, e as críticas e reviews realizados pelos meios de imprensa. Porém, agora, com a tecnologia e a pulverização de opiniões e de seus formadores, estas relações estão mais complexas, porque há mais atores envolvidos na equação.

Neste sentido, para a sua organização impactar de forma bem-sucedida o(s) seu(s) público(s)-alvo, é necessário: a crítica positiva da revista formadora de opinião, o CEO comunicador e bem posicionado, o influencer que advoga pela sua marca, uma base de fãs fiéis nas redes sociais etc. É a comunicação 360° como nunca se viu antes.

E neste ecossistema complexo, em que a reputação é formada por processos de estabelecimento de laços de confiança online e offline, que por sua vez só acontecem por meio da comunicação que tem como valor principal a verdade, existem algumas tendências em termos de conteúdo, forma e estratégia.

Algumas delas:

1. Go Digital or Go Home

Não menosprezando de forma alguma o offline, mas, na realidade, pregando uma convergência de canais ON e OFF, é importantíssimo que não somente a sua organização tenha presença digital, mas que ela funcione integrando o ambiente offline com o ambiente online – seja na comunicação das redes sociais (que devem seguir o mesmo padrão de atendimento offline para que haja coerência na sua marca), seja na prestação de serviço (caso o seu cliente possa usufruí-lo ON ou OFF, exemplo das lojas físicas que também possuem e-commerce – oi, conceito omnichannel).

Quanto especificamente às estratégias de comunicação digital, estamos vivendo em um momento em que as marcas adquirem personas (como a Netflix – cujo gênero da persona, inclusive, é feminino nas redes sociais) para se aproximarem com seus consumidores, criarem laços de confiança e os fidelizarem. Ter uma presença estratégica nestas plataformas pode ser o fator entre sucesso e fracasso no novo mundo digital, não somente para as marcas B2C, mas também para as B2B.

Tudo isso vem como consequência das tendências Digital First e Mobile First. Por exemplo: eu já resolvi, de forma super bem-sucedida, um problema de cartão de crédito perdido na França me comunicando com o Itaucard pelo Messenger do Facebook. Foi solucionado em questão de instantes o bloqueio que eu precisava e a solicitação de um novo cartão que estaria na minha casa quando eu chegasse no Brasil.

Apesar da relevância inegável do online, a comunicação offline continua tendo sua importância de peso como certificadora de assuntos relevantes, fonte de informação teoricamente confiável e experiências de encantamento de stakeholders, principalmente clientes. Marcas de veículos tradicionais ainda chancelam informações (este artigo da The Economist prova que o poder da imprensa ainda é real); eventos ainda são essenciais para proporcionar experiências reais aos seus públicos-alvo e material institucional de comunicação físico continua tendo seus momentos importantes – como livros institucionais comemorativos, folders promocionais, adesivos etc.

2. A hora e a vez dos vídeos

Uma tendência que chegou para ficar. Apesar de consumir mais dados, os vídeos estão virando os novos queridinhos na internet. Seja nas redes sociais (em canais exclusivos como YouTube ou de diversas mídias como o próprio LinkedIn) ou em plataformas de streaming, um bom vídeo é um tipo de conteúdo que agrega o melhor dos mundos: ele pode unir a beleza estética de uma boa imagem com o conteúdo de qualidade de uma boa narrativa. De preferência conciso e direto, ele vem na onda das tendências de Digital First e Mobile First, atrai a atenção da sua audiência, promove identificação e projeção com seus públicos e ainda agrega ao seu marketing visual.

Por isso, o vídeo envolve, engaja e provavelmente converte mais seus públicos-alvo do que você imagina! E para se produzir um bom vídeo, o céu é o limite em termos de criatividade. Enredo, roteiro, trilha sonora, legenda, recursos audiovisuais e efeitos especiais sem fim. Live action ou animação. Depoimentos, ficção ou documentário. Tudo é possível. E por causa de toda essa gama de variedade de formas e conteúdos, ele pode ser extremamente útil para passar de forma cirúrgica aquela mensagem que a sua organização precisa transmitir.

3. O storytelling não morreu

Ele só agora é multiplataforma e também ficou mais exigente. Com a procriação de ‘historinhas bobas com lição de vida no fim do dia’, a ‘moral’ do storytelling ficou em baixa. Mas não há nada mais poderoso na história da humanidade, desde a tradição oral – antes mesmo da invenção da escrita – do que uma história bem contada.

Ser um bom contador de histórias exige preparo, exige emoção e exige talento. Não dá para se apoiar somente em fórmulas – como as já muito bem explicadas por aí, como a jornada do herói e outras. É preciso ter veracidade, coerência com a marca e profundidade para que o tiro não saia pela culatra e você realmente possa fazer com o que o seu público não somente se envolva, mas seja modificado pela sua história. E vá além: multiplique-a.

Por isso, é importante se capacitar e se aprofundar mais sobre o tema. Entender quais histórias e de que forma elas podem ser contadas pela sua organização. Com verdade, preparo, emoção e talento.

4. Cuide da criatividade e do engajamento, mas não se esqueça de cobrir as bases

Então você resolve criar uma estratégia super bacana de presença digital, com vídeos, storytelling bem-feito etc. Mas esquece de cobrir as bases: a realidade da sua organização (que pode ser feia, vide Lava Jato e afins). E aí, a reputação fica em risco. Eu sempre digo que trabalhar com comunicação não tendo a casa em ordem é um tiro no escuro; fatalmente, a cortina de fumaça vai se desvanecer e mostrar a realidade.

Cobrir as bases significa ter um plano de gestão de reputação proativo e reativo. Significa que o compliance não é um departamento, mas que permeia toda a cultura organizacional, que deve primar pela ética e valores da sua organização, não permitindo falhas e brechas que deem pano para manga para crises nas redes sociais ou fora delas.

Caso uma crise aconteça, é necessário transparência, agilidade, veracidade e prontidão. Não dá para esperar ela chegar para aí estabelecer o que deve ser feito. Todos os riscos devem ser mapeados antes e mitigados. Todas as potenciais crises devem ser previamente estudadas e o modus operandi, planejado e ensaiado. O comitê de crise precisa saber o que fazer, quando fazer e como fazer. war room não deve ser apenas um conceito de trabalho intenso de estancamento de sangramento reputacional, mas um mindset estabelecido entre os integrantes do comitê de crise mesmo sem ter crise.

O recente caso do Carrefour mostrou que apesar de eles seguirem a cartilha do manual de crise da Margarida Kunsch (papisa das Relações Públicas no Brasil com quem tive o privilégio de ter algumas aulas na USP), eles não foram rápidos o suficiente para conter o sangramento reputacional. A resposta foi tardia, sem preparo. E a reparação pareceu um pouco desesperada. Fica a lição para todos nós.

5. A nova moeda da economia é a confiança; então, você precisa se comunicar

Confiança é um conceito fugidio, mas dependemos dela para que nossa vida transcorra normalmente. Confiamos que o elevador nos levará ao andar desejado, que o motorista nos conduzirá ao destino correto, que o colega de trabalho cumprirá com suas tarefas no prazo, que o governo cumpra suas promessas eleitoreiras.

E a forma como estabelecemos a confiança com as organizações e uns com os outros está mudando (mais sobre isso no próximo tópico). Muito disso por causa da transformação digital e da cultura millennial. Aplicativos e plataformas digitais como Uber, 99, Airbnb, Trivago e outros que usam da avaliação de usuários para chancelar os produtos e serviços que lá constam são uma das engrenagens desta nova economia – baseada em recomendações e estabelecimento de confiança.

Se a confiança é a nova moeda da economia, é necessário que você estabeleça laços de confiança entre a sua organização e os stakeholders, gerando lealdade, melhores condições de negociações, oportunidades de parcerias, convites para posições de destaque no mercado (convites como palestrante, como juiz de concurso de startups do seu segmento), ganhar premiações, reter os melhores talentos etc.

Para estabelecer estes laços e ganhar todas estas provas sociais, que são movidos à confiança, é necessário que se adote uma comunicação ágil, transparente, verdadeira e que emocione. Mais uma vez, a importância de ter uma comunicação proativa e contar histórias que mobilizam, que sejam reais e coerentes à marca vem à tona.

6. Reputação aumenta para indivíduos, diminui para organizações

E é justamente por isso que diversas pesquisas* apontam que a confiança, ou seja, a reputação, em indivíduos está aumentando, ao passo que com relação às organizações (governo, igreja etc) está diminuindo. Isso, em uma era de fake news e crise de confiança em organizações, permite uma oportunidade de posicionamento de C-Levels, executivos, especialistas etc muito grande.

Uma vez que uma organização é feita por pessoas e que pessoas tendem a arrebanhar maior confiança do que marcas organizacionais, investir na comunicação pessoal dos líderes da sua organização é uma atitude estratégica, acertada e que reverterá ativos intangíveis e também mensuráveis para a organização. Ex. aumento na quantidade de convites para C-Levels participarem de palestras, painéis, concederem entrevistas etc. Ou seja: o capital reputacional acumulado por eles beneficia a marca.

Aproxime seus C-Levels de seus públicos, utilize a tecnologia para criar confiança entre estranhos e capitalize as provas sociais deles como autoridades nos seus segmentos de atuação.

*Governo e Mídia são as instituições com as maiores perdas. Fake news confundem a população e desempenham papel importante nos cenários nacional e global

7. Criação de conteúdo RELEVANTE

Um bom conteúdo pode variar em termos de critério para as pessoas. Afinal, cada ser humano tem um background único, que o faz ler e interpretar de forma personalizada determinado conteúdo. Assim, o que é bom para um pode não ser bom para o outro.

Entretanto, temos a oportunidade de criar conteúdos que façam com que o seu interlocutor seja mobilizado por ele, fazendo com que este conteúdo torne-se relevante para ele.

Para criar um conteúdo que seja de fato relevante, é preciso elencar alguns critérios:

– Ele precisa ser autêntico e, consequentemente, original (seja na forma, no conteúdo, nas figuras de linguagem etc);

– Ele precisa ter um interesse genuíno de fazer com o que o seu interlocutor evolua de alguma forma (que forneça insights, novos pontos de vista, uma metáfora inesperada etc);

– Ele precisa ser direcionado ao seu público-alvo em termos de conteúdo, forma e técnicas. Vou fazer um conteúdo em formato de vídeo estilo documentário National Geographic feelings se meu público é adolescente? Não!

– E uma dica que pouco se vê sendo falada por aqui: pense nestes conteúdos sob o conceito de campanhas. Campanhas têm início, meio e fim. Elas contam uma história. Isso ajuda a fixar o conteúdo na mente do seu interlocutor. Seja na criação de uma série de artigos, episódios de vídeos, ou um mesmo conteúdo explorado em introdução, desenvolvimento e conclusão em formas diferentes.

8. Comunicação 360°

Conforme pontuado logo no início deste texto, estamos em uma era em que nunca houve tantos recursos para dar voz à informação – o que necessita uma estratégia 360° de comunicação por parte da sua organização. Na realidade, a comunicação 360° sempre deveria ter sido o objetivo de qualquer organização. Porém, com essas mudanças sociais, mais do que nunca, marketing, publicidade e relações públicas precisam se unir em prol da criação de laços de confiança e acúmulo de capital reputacional da sua organização.

Para isso, é necessário haver uma sinergia excelente entre departamentos ou entre as agências. É importante também que o gestor (ou gestores) da área estabeleçam uma interface profícua com o(a) gestor(a) de compliance da organização. A união de comunicação e compliance é essencial para manter as coisas em ordem e evitar crises e danos à imagem e reputação da marca.

Hoje, já existe o CRO – Chief Reputation Officer. Cargo que responde diretamente ao CEO sobre a quantas anda a prevenção de riscos e a comunicação positiva da marca, bem como monitoramento de sentimento dos stakeholders da organização e, claro, gestão de crises.

9. Cuidado com a visibilidade pela visibilidade

Com a busca a qualquer custo pela visibilidade, e com tanta comunicação superficial acontecendo por aí, a tendência é que as pessoas fiquem cada vez mais criteriosas com o que querem consumir em termos de conteúdo. Ou seja, ao que e a quem elas vão dedicar tempo e atenção. Por isso, não importa apenas ser conhecido, mas reconhecido.

E para criar o reconhecimento, é importante que se estabeleça critérios de qualidade na comunicação (conteúdo, forma e estratégia), e não se esqueça da consistência e da constância. Elas é que construirão, tijolo por tijolo, o branding na mente dos seus públicos-alvo.

Estas são algumas das tendências em comunicação para 2019 que eu acredito valerem a pena ficar de olho. Cada uma delas em si rende um artigo próprio. E gostaria de saber sua opinião sobre o tema! O que você acha de todos estes pontos? Se identifica mais ou menos com algum deles?

#GrandesIdeias2019