Você sabe qual é o impacto financeiro da reputação organizacional?

agosto 15, 2018 / reputação

As organizações que constroem uma forte reputação desfrutam do aumento do sucesso de seu desempenho financeiro. E isso não é uma teoria; a reputação move, literalmente, o mercado: uma análise de dados feita pelo Reputation Institute nos Estados Unidos revelou que a reputação corporativa incrementa, de fato, o valor de mercado das empresas (e vice-versa!).

Comparando os dados da instituição com os dados da S&P 500 Index, as companhias com melhor reputação tiveram a melhor performance no mercado financeiro, conforme aponta gráfico abaixo:

O efeito financeiro multiplicador da reputação corporativa

  • Melhora no preço das ações

2.5x melhor desempenho das ações de companhias com forte reputação em comparação com o mercado de forma em geral desde 2006.

  • Aumento de vendas

Aumento de 6.3% de intenção de compras do público em geral a cada 5 pontos de ‘capital reputacional’ da metodologia RepTrak.

  • Geração de recomendações

A cada 5 pontos de aumento de ‘capital reputacional’, há um acréscimo de 5.7% de intenção de recomendar a companhia.

Um exemplo claro de como o desempenho financeiro afeta a reputação: as ações da Microsoft atingiram um recorde depois de resultado acima do esperado no segundo trimestre; os papéis da companhia subiram cerca de 5%, o que adicionou mais de US$ 30 bilhões ao valor de mercado da empresa. Após a divulgação de resultado de vendas (uma notícia positiva de ‘desempenho financeiro’), o valor da companhia aumentou significativamente e ela acumulou alguns bons pontinhos em capital reputacional neste sentido.

Por outro lado, o número de assinantes da Netflix cresceu 1 milhão a menos de usuários do que o esperado no mesmo período e as ações desabaram; os papéis caíram 14% nas negociações após fechamento do mercado na segunda seguinte à divulgação dos números. Ou seja: notícia negativa sobre desempenho financeiro = perda de capital reputacional e lastro = prejuízo para investidores e acionistas.

Reputação: o que é e por que é importante

Todos nós deveríamos nos preocupar muito em proteger, gerenciar e monitorar a reputação. Mas, claro, a natureza exata de uma reputação ainda é um tanto obscura. Às vezes, a reputação é meramente um boato (exemplo do fatídico caso da Escola Base aqui no Brasil) ou uma percepção popular que pode ou não ter qualquer embasamento. Entretanto, ainda assim dependemos fortemente de boas recomendações, por exemplo, quando escolhemos um restaurante, mecânico ou médico. Assim, várias plataformas, como o ReclameAqui, são dedicadas a nos ajudar a descobrir a reputação de prestadores de serviços, eventos sociais e até mesmo de pessoas. E mesmo assim, a reputação ainda pode ser manipulada (alô, fake news!).

Em “Reputação: O que é e por que é importante” (Princeton University Press, 2018), a pesquisadora italiana Gloria Origgi** explora uma ampla gama de perguntas sobre reputação. Convergindo ferramentas da análise filosófica e do trabalho em sociologia e psicologia, Origgi compõe uma imagem complexa do que são reputações, como elas se espalham e quando são confiáveis.

O caminho reputacional

Como ter certeza se essa ou aquela informação tem ‘lastro reputacional’? Na era da reputação, as nossas avaliações não devem se ater somente ao conteúdo, mas à rede que orbita em volta deste conteúdo, ou seja, quem divulgou, endossou e chancelou este conteúdo. Gloria explica:

“Sempre que estivermos a ponto de aceitar ou rejeitar informações novas, deveríamos nos perguntar: de onde vem? A fonte tem boa reputação? Quem são as autoridades que acreditam nisso? Quais são minhas razões para acatar essas autoridades? Tais questões poderão nos ajudar a ter uma compreensão melhor da realidade do que tentar checar diretamente a confiabilidade da informação em questão”.

E o que é reputação em um contexto corporativo?

“A reputação é como um fogo: uma vez aceso, conserva-se bem; mas se apaga, é difícil acendê-lo”, Plutarco.

A reputação é a forma como a organização é percebida por seus públicos e creditada ou não como digna de confiança. Gerada a partir de concepções funcionais e sociais, a reputação representa o prestígio da sua marca ao longo do tempo e sua capacidade de se manter sustentável, valiosa e segura.

Alguns dados:

  • O valor de mercado de uma empresa com boa reputação é 5.5% maior do que o de uma empresa com menos prestígio [1]
  • A reputação pode contribuir com até 7.5% no faturamento anual de uma organização [2]
  • Cerca de 30% do valor de mercado das 100 empresas na Bolsa de Londres são lastreados pela reputação [3]
  • 85% dos consumidores afirmam aceitar pagar mais por produtos vendidos por uma empresa que tem reputação superior [4]

Ou seja, levando em consideração este contexto, é muito mais do que essencial que uma organização (seja ela do primeiro, segundo ou terceiro setor) preocupe-se e trabalhe em prol de sua própria reputação. E o que isso significa? Costumo dizer que uma das máximas de quem trabalha com Gestão de Reputação é que você não pode só PARECER, você precisa TER (reputação). Ao mesmo tempo, não adianta TER, se você não APARECER (pois ninguém vai saber!). Afinal, em um mar de informações, não basta apenas ser conhecido, é importante ser reconhecido.

Assim, na era da reputação, em que as informações necessitam de chancela para serem absorvidas como credíveis diante da opinião pública, é necessário que todos os stakeholders da sua organização tenham uma boa opinião sobre a sua marca, já que, segundo Origgi, a reputação é ‘a opinião das opiniões’. É o que seu fornecedor pensa; o seu cliente pensa; a sua entidade de classe pensa; a sua comunidade pensa; o seu colaborador pensa; o que a mídia pensa etc. E como fazer isso? Trabalhando estrategicamente sua comunicação com cada um deles, além de, claro, ser uma organização ética, íntegra, com governança e transparência. Assim, sua organização acumulará bastante capital reputacional, o que a ajudará caso um dia passe por alguma crise.